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由于工作的關(guān)系，經(jīng)常會(huì)關(guān)注電視廣告，看過(guò)許許多多的電視劇插播廣告，感覺(jué)廣告本身的制作確實(shí)很精良，投放力度也不小，但其效果往往受制于播出形式等細(xì)節(jié)而大打折扣。這些細(xì)節(jié)，往往也不是廣告收視率監(jiān)播機(jī)構(gòu)所能調(diào)查出來(lái)的。
比如在播放電視劇中，廣告的插播形式是各種各樣，有的電視頻道是直接跳出，有的是先作提醒，還有的會(huì)增加人性化設(shè)計(jì)，不一而足，其收視結(jié)果當(dāng)然不盡相同。
廣告插播突然殺出型。很多的地方電視臺(tái)，其劇插廣告基本上是突然殺出，給你一個(gè)冷不防，希望以此來(lái)增加廣告的收視率，不過(guò)往往這樣的廣告內(nèi)容，收視率可能上去了，但美譽(yù)度呢？可能沒(méi)有什么廣告
主去做過(guò)調(diào)查吧？因?yàn)殡娨曈^(guān)眾對(duì)這樣的廣告的第一反應(yīng)就是：“煩，怎么又是廣告，這個(gè)廠(chǎng)家討厭死了，我就是不買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品”。能引起這樣反應(yīng)的人群以女性為甚，尤其是電視進(jìn)展到關(guān)鍵時(shí)刻，反效果更強(qiáng)。如此，那些大量投放廣告的廠(chǎng)家，注意到了嗎？ 提示型。也有的電視頻道，可能注意到了這樣的廣告方式對(duì)觀(guān)眾造成的強(qiáng)迫性，而增加了一些提示性的內(nèi)容，最普遍的是我們經(jīng)�？吹降倪@樣一句話(huà)：“廣告過(guò)后，馬上回來(lái)”，呵呵，這對(duì)于電視頻道來(lái)說(shuō)，可能適當(dāng)彌補(bǔ)了一定觀(guān)眾的好感度，然而對(duì)廣告產(chǎn)品來(lái)說(shuō)可就不妙了，這不明擺著叫觀(guān)眾離開(kāi)嘛。值得一提的是，浙江的某個(gè)頻道，竟然請(qǐng)了一位當(dāng)紅的據(jù)說(shuō)行內(nèi)口碑相當(dāng)不錯(cuò)的男演員作為電視臺(tái)的形象代言人（傅彪），而其形象也頗具“創(chuàng)意”地用在了劇插廣告上。結(jié)果，這對(duì)傅彪本人的個(gè)人形象在觀(guān)眾中的影響可想而知，這樣的情形持續(xù)了幾個(gè)月而最終撤出，真有點(diǎn)賠了夫人又折兵的味道。
還有的如“廣告時(shí)間，不要離開(kāi)”等等，不一而足，不過(guò)效果是一樣的，此地?zé)o銀三百兩而已。因?yàn)閯〔鍙V告一般有2~3分鐘，而觀(guān)眾老早已發(fā)現(xiàn)其規(guī)律。坊間流傳已久的“晚上一到電視插手播廣告時(shí)間，城市里的用水就緊張”說(shuō)的就是這一現(xiàn)象。我曾看到過(guò)有一個(gè)更絕的頻道，它把廣告的倒計(jì)時(shí)都放在劇插廣告中，呵呵，唯恐觀(guān)眾撐握不好廣告結(jié)束時(shí)間。不過(guò)這個(gè)方式?jīng)]過(guò)多長(zhǎng)時(shí)間，維持不了幾天就取消了，估計(jì)是廣告主的集體壓力投訴迫使電視臺(tái)撤消。
類(lèi)似的還有“廣告過(guò)后，我要點(diǎn)名哦”等等。
也有電視頻道稍微為廣告主考慮一下的，提示語(yǔ)改成了“廣告也精彩”，其良苦用心，因該得到廣告主們的理解，雖然效果不好。
不過(guò)，在這方面進(jìn)一步深入考慮的頻道也越來(lái)越多了，我們也看到在這方面做得更人性化的電視頻道，于是我們看到一些更溫馨的提示。如“坐累了，伸個(gè)懶腰吧”，可以讓觀(guān)眾詼諧一笑、輕松一笑。
最為可喜的是，一些電視頻道已經(jīng)開(kāi)始考慮廣告主的利益，在做一些償試，做一些與觀(guān)眾互動(dòng)性的活動(dòng)，以提高劇插廣告的實(shí)際收視率。因?yàn)楫吘箯V告主其實(shí)就是電視頻道的客戶(hù)嘛。
如劇插廣告前打出“眼睛看累了，聽(tīng)聽(tīng)廣告吧”，這應(yīng)該是一種初步的償試。
還有如“看廣告，猜哪個(gè)產(chǎn)品在劇中出現(xiàn)過(guò)”，既把廣告與電視劇聯(lián)系起來(lái)，又能鼓動(dòng)觀(guān)眾參與而提高廣告收視率。還有更絕的是“看廣告、答提問(wèn)、發(fā)短信、猜大獎(jiǎng)”活動(dòng)，如此一來(lái)，觀(guān)眾可就是認(rèn)認(rèn)真真地主動(dòng)看完廣告了，電視臺(tái)收視率上去了，廣告主的廣告費(fèi)也沒(méi)白花，觀(guān)眾也娛樂(lè)了一把，皆大歡喜。
當(dāng)然，劇插廣告的效果還受廣告時(shí)長(zhǎng)和電視劇本身影響，這都受制于電視頻道。電視劇插播廣告一般的有二到三分鐘、約在8到15個(gè)15秒產(chǎn)品廣告左右，超過(guò)這個(gè)長(zhǎng)度，其收視度自然大大下降；言情劇因?yàn)槭找暼巳阂耘詾橹�，�?duì)廣告的好感度要低，收視率會(huì)較低；而政治劇、機(jī)關(guān)劇、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)劇等收視率以男性及白領(lǐng)為主，他們對(duì)廣告的關(guān)注度會(huì)適當(dāng)增高，因此其廣告收視率會(huì)較高。當(dāng)然這已不是本文的主要討論范圍了。
真正一個(gè)電視廣告的投放會(huì)涉及很多在調(diào)研基礎(chǔ)上的策略，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是這些細(xì)節(jié)所能決定，但我們提供以上討論，也是希望對(duì)大家有所裨益。在現(xiàn)階段市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上，廣告是建立品牌的最快工具，也是資源投入占最大比例的手段之一，因此每一步市場(chǎng)策略都需要我們小心謹(jǐn)慎，因?yàn)榧?xì)節(jié)往往決定著最后成敗。